3月3日，索菲亚正式对外宣告品牌战略已晋级为：柜类定制专家。并加上了一个信赖状：39年，索菲亚一向专心柜类空间定制。索菲亚广告标语也阅历了从“定制家，索菲亚”、“懂空间，会日子”、“定制衣柜，便是索菲亚”到“衣柜，柜不贵”，直到3月3日的战略发布会上，正式推出“柜类定制专家”。

  本次为索菲亚做战略定位的智业组织在讲话时，简直能够清晰的是对方借用了特劳特定位的思维，定位联系企业的未来与存亡，但毕竟做定位是一项十分专业的作业，咱们一起来看看这个定位。

  定位之父特劳特说：定位，便是针对竞赛对手建立最具优势的方位。所以，定位是一种竞赛战略。这儿有人会问，为什么是竞赛导向而不是需求导向呢？

  这是由于在高度同质化的传统定制职业，客户的需求简直在每一家都能够得到满意，站在传统营销理论的视点是去发明需求，但这种需求会带来新一轮的同质化。而站在实际竞赛的视点来看，你更应该以区隔对手的办法去满意需求，从对手手里抢夺客户，切割生意，才干取得更大的增加，更何况今日定制职业现已进入了彻底存量竞赛年代。

  所以说，必定要找到一个最大的竞赛对手（对手是个指代，或个别或集体），以此为心智大坐标为定位，并推出企业的竞赛战略。

  索菲亚的竞赛对手现在首要分红三类（由于制品跨界定制类企业的产品结构、获客办法及服务方式底子没在一条线上，可疏忽其影响）：

  榜首阵营：头部企业，如欧派，维意尚品（以下简称维尚）。（欧派130亿，维尚75亿，索菲亚77亿）

  第二阵营：中部企业，如我乐、博洛尼，志邦、好莱客、玛格、科凡、金牌等。这个阶级大多规划基在20亿上下。

  从出售数据、企业方位、职业特点及长时间主义二元竞赛来看，两强胜出是必然趋势（如红星与竟然、国美与苏宁，方太与老板，圣象与大自然等）。十分显着，不管在商场仍是心智层面，都应该以欧派作为中心竞赛对手，敏捷鼎峙欧派，甩开维尚，创始一个我国两大家具定制巨子之一的两强局势，形制品牌高势能后，爬升商场，给顾客制作一个二选一的商场局势。

  事务时机发生于消费需求，需求越大时机越大。定位是从心智视点动身，研讨用户端怎样发生购买需求与怎样影响其挑选，因而哪怕同一项事务，从定位视角也会看到彻底不同的、更宽广的时机潜力。

  也便是假设企业有实力，就尽量切入到一个最大的赛道（但假设企业实力小，主张细分一个小赛道），这便是为什么近年来，有许多定制企业一窝蜂似得从单品类转向全屋定制，再到大家居，再到整装，都由所以想抢占最大的赛道。战略洞悉是对的，但往往成果是坏的。其底子在于节奏感没把握好，企业的实力与优势，决议了企业能够打一场什么样的战争，不能容易冒进。欧派作为职业巨子，销量上百亿，各项条件详细且老练，当然要切入一个最大的赛道进入宽广的整装大家居范畴。并且，欧派旗下多个品类的事务已完成了最小可行性经济规划，可独立展开，也一致协作，共生方式构成了欧派一起的品类生态，这是一个厚积薄发的成果。

  但假设你只需十几个亿乃至几个亿，就要先评价该专心哪条赛道，在哪条赛道有时机胜出成为榜首，再进入下一个赛道竞赛。犹如体育竞技，先打当地赛，胜出后再打省联赛，胜出后才进入全国决赛，不然会被秒杀的。实际上，欧派也是先从橱柜做起的，主导橱柜品类后，再拓荒了第二事务增加点衣柜等。而索菲亚的近年来战略的冒进，是没能把握好合理的节奏，导致战略骑墙出售受挫，才有了这次战略的晋级，主业的回归。

  任何一个企业，在什么阶段做什么作业，找准自己的方位最重要，不能盲目随大流而违反商业的规则。

  索菲亚最大的赛道与是什么？我没有做企业深度访谈与外部调研，不敢容易断语。但能够在战略办法上去推演，大约两个方向：

  1、假设索菲亚在产品，途径、客户、供应链及办理体系上与欧派相仿，差异不大。考虑到当时索菲亚的距离较大（欧派130亿，索菲亚77亿），所以当时赛道很或许便是欧派3-5年前的赛道，可参照拟定战略（留意不是照搬，是参阅）。

  2、假设索菲亚在产品，途径、客户、供应链及办理体系上与欧派有显着差异，且优势杰出，这时索菲亚可站在职业产业链及欧派事务链的两层视点去剖析，找到欧派链条上最单薄的环节，索菲亚就以这个单薄环节为要点突破口，结合消费趋势，构成自己的差异化战略，抢占山头，区隔欧派，构成差异化战略，建立品牌话语权，成为品类领导者，鼎峙欧派！未来，再乘机打一场进攻战，代替欧派构成职业领导者。

  已然定位为“柜类定制专家”，且不谈这个定位的好与坏，或许索菲亚也认识到了从前所犯的大家居战略冒进的失误，所以从头回归到优势事务：柜类。这是一种价值与战略的回归，的确需求勇气。索菲亚曾以衣柜发家，衣柜认知家喻户晓，具有必定的群众基础，回归能够从头唤醒熟睡多年“索菲亚是衣柜专家”的实际与认知。

  1、把“柜类定制”作为赛道。向曩昔离别，抛弃大家居道路，走专业化道路，聚集柜类。

  这是一个很大的战略调整，假设要这么做，索菲亚的主营事务便是“柜类定制”，其他配套产品不做要点展开，乃至有些事务要关停并转，之前的门、卫浴、墙纸、窗布、家居等配套事务不再做战略性的要点投入，悉数资源聚集在柜类的展开。环绕柜类，从规范拟定到产品研制，从途径建设到空间出现，从出售推介到动销拉动，打造一个形态万千，互相共存，彼此赋能的柜类王国。

  这儿还有一项十分重要的作业：便是要从头界说柜类赛道，包容竞赛，引领柜类品类的展开。

  假设只需你一家做柜类，这个赛道太小，顾客以为这不是干流与盛行，反而会淹没在全屋定制或大家居的滚滚激流中而被边缘化。索菲亚要做的便是做宽赛道，主导品类，牢牢把握品类定价权，留给跟从者满足的赢利空间，让更多人参加，构成一种柜类品类与全屋定制，拎包入住、大家居，整装等品类的一起竞赛。

  比方，简一大理石瓷砖便是相似状况，当年也做了多品类瓷砖和衍生品，运营却越来越困难，后来聚集“大理石瓷砖”，引来了许多品牌跟进，一起做大了这个赛道，现在“大理石瓷砖”已变成了一个高端干流赛道。正由于此，诺贝尔瓷砖才被逼推出“大板瓷抛砖”，也是期望找到新的赛道，脱节贱价竞赛。

  2、把“柜类定制”作为差异化购买理由，战略上明修栈道，暗度陈仓，剑指大家居或其他。这时的“柜类”就有或许成了大家居战略下的一个中心品项，犹如老板油烟机与老板厨电之间的一种战略从属联系。

  （1）跟着索菲亚的倾力投入与宣扬，必定会有新的商场跟进者，他们也会调整为“专业定制柜”，同质宣扬怎样让他们首选索菲亚？索菲亚必需求考虑未来新进入者怎样提早做区隔竞赛的问题。

  （2）柜类是一个很广泛的概念，如衣柜，橱柜，斗柜，鞋柜，书橱，酒柜、吊柜等等都叫柜类，作为柜类小全才，怎样来处理不同柜类一致诉求的问题？这两个都是危险。

  所以，主张索菲亚赶忙提早抢占一个重要的“特性”词，考虑到索菲亚智能制作的优势，能够抢占“智能”这个特性，这个也契合未来趋势需求，比方叫“智能专业定制柜，就选索菲亚”，当然，这没经过深究，仅供参阅。

  此刻，索菲亚能够做一个十分有前瞻性的要害动作，便是把“智能定制柜”首先作为差异化界说制品类，并上升为战略，聚集运营！

  每年进行“智能定制柜的产品战略发布”，逐代晋级。犹如TATA木门，抢占了“静音”这个特性词，研制与空间，出售与品宣都环绕“静音”这个点打，“超级静音三件套”，“静音体系”、“全屋静音”、“45度斜口静音塞式结构”、第二代第三代静音门，不断迭代，从此把木门带进入了全新的静音年代，“TATA=静音木门”进入顾客心智，构成了强壮品牌辨认度与购买理由，也就成果了TATA在木门职业的领导方位。

  或正由于此，芝华仕曾十几年一向聚集“头等舱功用沙发”品类，随同近年顾家，左右沙发等新进者的杀入与蚕食，芝华仕开端诉求“舒适，便是芝华仕头等舱沙发”，用“舒适”来稳固其功用沙发的领导者方位。

  结合自己多年从事特劳特定位的项目阅历，这儿能够做两大板块的共享，一个是在传达认知上；一个是在运营配称上。

  特劳特说，商业竞赛的实质便是构建品牌的认知优势。说白了，便是怎样让顾客感觉你的产品要比对手更好。比方一辆来自德国的轿车和一辆来自缅甸的轿车，不管怎样宣扬，在认知上总是以为德国车要更好。同理，慕思正由于多年持续机场传达“健康睡觉”，建立了高端床垫的认知，所以只需价格不是问题，一般都会首选慕思。

  索菲亚怎样低本钱快速建立认知呢？去凭借巧力，调集顾客认知的原力，顺势而为，借力打力。可共享一个特劳特定位常用的办法：

  对立法，便是站在竞赛对手的对立面，构成激烈的反差，因构成巨大的差异化而被挑选。

  比方2012年方太针对洋品牌的定位，捉住洋人与国人烹饪的办法不同，暗示洋品牌不理解我国人厨房，所以提出“我国高端厨电专家与领导者”的定位，方太比洋品牌更懂我国人的厨房。既调集了心智，又进犯了对手的结构性缺点，让对方无法反击的，这叫“攻其不行守”（飞鹤奶粉的定位也如此）。

  当然，还有其他办法，比方相关法，经过相关让顾客想到A就会联想到B。比方提起欧派，顾客榜首反响会想起什么？我想最大的应该是代表“橱柜”或“有家有爱有欧派”这个广告词，怎样凭借这个已有的认知来为索菲亚所用呢？这是一个风趣且重要的定位作业，时间问题就不赘述。比方，郎酒集团就经过此法发现了顾客心智中普遍存在“白酒榜首品牌是茅台，第二品牌不确认的”的心智认知，所以决断抢占第二空位缺失的时机，快速相关茅台，构成“我国两大酱香白酒之一”的定位，取得巨大成功。

  这种对外的传达能够体现在广告语，也能够体现在品牌故事（品牌故事是一种定位的戏剧化表达，而非传统的人物情节故事），能够起到一个十分奇妙推动心智的作用。

  “专业定制柜，便是索菲亚”，这句话并没有借到心智的力气，有点惋惜，后期的传达本钱或许就会高了。

  企业一旦找到了定位，必定要聚集运营，也便是环绕定位，打开环环相扣的运营配称，构成一致性运营方向。这儿我简略的从10个方面来共享：

  1、柜类中心品项。主张用衣柜作为柜类带头大哥。作为定制柜类专家，就要不断放大柜类的优势与柜类的威望，索菲亚的柜类是一个调集，而现在柜类中增加最快最大的是衣柜，衣柜也是索菲亚的传统优势项目，所以主张能够再聚集为衣柜，彻底主导衣柜后，再延伸到柜类全品类。

  2017年，我与团队做过一次家具定制职业的市调，发现橱柜的商场浸透率太高，大约在60%左右，品类空间展开比较小，衣柜的商场浸透率只需22%，空间巨大。欧派也发现了这个时机，所以提早在2008年布局衣柜事务，现在衣柜二哥总算反超橱柜大哥，衣柜总经理也晋升为集团营销总经理了，可见衣柜战略的重要性。尽管当时欧派衣柜气势如虹给索菲亚构成了很大的压力，索菲亚反而要强力守住衣柜这块战略要地。

  比方，老板电器曾在面对方太强壮的商场揉捏时，就以“大吸力油烟机”作为突破口，以此区隔方太含糊的“厨电”概念，取得巨大增加，抽油烟机单品类接连6年国际榜首。

  别的，打造一款高辨认度，有代表性且能快速进入心智的柜类产品，最好为这类柜命个名，代言品牌。

  2、定价战略。主张柜类进行价格分级，其间干流柜类要斗胆的把价格拉升，且高于欧派，由于你是柜类专家，在认知中贵代表好，而非“衣柜，柜不贵”。品牌不是卖价格，而是卖价值。索菲亚要做的便是让进步产品的附加值，让顾客买贵却不感到贵。怎样刻画产品价值，这是营销的重要作业。

  3、包装战略。索菲亚这些年一向没有一个安稳且家喻户晓的视觉符号，主张借这次战略晋级构成一套完好的视觉锤，最好与欧派构成激烈的反差。欧派、慕思，老板油烟机、简一大理石、芝华仕、TATA、方太等都有一起且家喻户晓的视觉符号。记住：视觉锤的主角是柜类，千万别走偏了。

  4、途径战略。现在索菲亚与欧派的途径相似都以四大途径为中心，索菲亚能够采纳紧逼相邻开店的战略，犹如麦当劳与肯德基，星巴克与瑞幸等。给外界建立一种定制职业两强，各有千秋的认知。

  5、形象战略。根据定位，以柜为主线文明的全体空间规划，打造柜类专家形象，让柜类家喻户晓，做实定位。

  6、广告战略。“专业定制柜，便是索菲亚”，作用一般，这个广告需求调整。广告的意图不是为了奉告，而是为了感动，有必要给到顾客清晰的利益价值，才干驱动顾客的购买。

  在2017年，红星美凯龙约请我授课，现场有一位索菲亚何姓经销商，他是索菲亚全国大客户，开了上百家索菲亚专卖店，课后他问我对索菲亚新广告“懂空间，会日子”的观点，我说不知所云，无效。他也表达认同，说职工都不知怎样向客户解说，废线、品牌故事战略。品牌故事的意图是对外传递定位，对内引领战略。主张索菲亚做一个戏剧化表达定位的品牌故事，写故事有技巧，这儿不细说。

  8、公关与传达。假设站在公关的视点，我会主张索菲亚开撕欧派，如瑞幸与星巴克，格力与美的及小米，农民山泉与娃哈哈，简一与大理石职业，京东与天猫，加多宝与王老吉等。但实际状况或许两位老板联系不错，以和为贵，太“暴力”显得不太合适。不过能够换一种方式，比方索菲亚回绝职业某种现象或某种产品长时间存在，打破它，索菲亚作为践行者，可建立某种模范与商业英雄形象。

  其次是商场动销，动销不仅仅是几场活动，而是主张环绕定位，从线上到线下，构成完好的主线传达，这儿需求一点传达构思、内容与前言规划，更需求的是简略的动作重复做。

  9、代言人战略。这次签约我国女排，估量是想借两个势，一是上半年《我国女排》电影，疫情过后会重回影院。二是下半年东京奥约会我国女排是夺冠抢手，有必定的势能及论题性。两个事情一结合，2020年，我国女排就在索菲亚打满了。从当时来看，只是在热度与流量上有些协助。但女排与定位之间有什么联系？二者之间有没有什么结合点？企业或许更应该深层次考虑这个问题。怎样把我国女排代言用好，以及2021年的代言作业怎样展开，这也是营销今日一项重要的作业。

  别的，关于这次索菲亚战略晋级发布会，还犯了一个过错，索菲亚司米橱柜竟然提出“做橱柜，司米更专业。”这算是对欧派建议直面应战。在顾客的心智中，“欧派=橱柜”的认知犹如大树，至少在三五年之内现状难以撼动。顾客以为欧派的橱柜更专业（哪怕实际上索菲亚会更专业，但这个国际只需认知，没有实际），这犯了与老迈抢夺同一个山头的兵家大忌，抢夺橱柜是以弱击强，竞赛优势会回到欧派手里，所以索菲亚司米几无胜算。

  只需一种状况下诉求“做橱柜，司米更专业”会有作用，那便是等待欧派犯错。欧派持续传达大家居概念，杰出他们大家居的优势，此刻欧派代表橱柜的认知开端含糊，所以优势回到了“做橱柜，司米更专业”的橱柜专家司米手里。但明显欧派也认识到了这个问题，从2019年1月欧派董事长姚良松的年会讲话和2019年的品牌宣扬来看，欧派有认识地在保护橱柜（厨房）这个心智高地。

  所以，司米橱柜要想取得竞赛优势，有必要经过一个特性或品类来聚集表达，比方“智能橱柜，司米更专业”，“极简橱柜，司米更专业”等。

  当然，战略充满了太多的不确认性，我也是只根据专业提出一些主意，期望抛砖引玉，未必便是正确答案。实际中，就算找到定位后，也需求在实践中不断地完善与优化。

  一个完好的战略，会阅历从战略洞悉，战略拟定，战略解码到战略履行的战略办理进程，整个进程环环相扣，不断优化与晋级，才干构成建立起一套卓有成效，竞赛有力的战略大生命周期。

  同理，一个企业的展开也会阅历从定位，聚集，到扩张，最终再到从头定位的四大进程，这四个进程循环往复，一起构成了一个企业的大生命周期。

  而索菲亚，正好这次就处于从头定位阶段，为它的决计与勇气喝彩，一旦确认就要坚持战略定力，信任在长时间主义的坚持下会构成复利的力气。

  三年前，欧派，索菲亚与维尚三巨子踏入“大家居”“整装”的全面厮杀时，瞬间带起了一股妖风，整个职业敏捷跟从，在三头角马的带领下，好像一场震慑的角马大迁徙，沙尘蔽日，你挤我赶，声势赫赫，死伤许多。在阅历了许多场轰轰烈烈的价格战之后，让许多企业理解了盲目与激动的价值。