原标题：他山 美国波士顿公共广播电台（WBUR）商业实验室项目试验流程初探

  WBUR成立于1977年，长期致力于推动公共广播创新。2015年，WBUR成立商业实验室（BizLab），主要职责是研究公共广播如何更好地到达听众并创造新的商业模式。本文主要对两个实验项目的设计、试验、总结等实验流程进行详细介绍，展现电台如何通过实验项目来探索有效的用户互动方式和有潜力的收入来源。

  WBUR商业实验室是完全独立于电台日常生产的团队，设有商业技术与分析主管、产品主管、互动主管、用户体验设计人员等岗位。实验室采取硅谷流行的精益创业（Lean Startup）运行模式，研究员要掌握设计思维、精益创业、敏捷开发模式等实验室核心工作方法，具有实施社会化媒体推广活动、设计 A/B 测试、用户实地调查、撰写文案、项目管理及多方合作能力，以快速找到商业问题的解决路径。

  “弹出式商店”概念产生于20世纪90年代，指的是可以销售任何类型商品的短期、临时线下零售空间，目的是通过小规模销售来进行市场测试。在WBUR的“弹出式商店”实验项目中，是通过线上弹出网页形式的“弹出式商店”的方式来测试商品销售效果。实验室执行主管琼•迪米科（Joan DiMicco）希望能够通过该项目来看一下销售商品能否成为电台的收入来源，特别是能不能由一位员工负责商店全部运营工作。

  2018年，研究员苏西•希克斯（Suzie Hicks）作为“弹出式商店”项目的负责人，在12周内完成了整个项目试验流程，即将概念转化为实际运作的商业实践并得出实验结论。实验分为三个阶段：一是实验设计、筹备和启动阶段，二是商店的市场推广阶段，三是实验结论分析阶段，在三个阶段中完成了形成创意、寻找合作伙伴、实施实验内容、开展市场营销和总结实验结论五个实验步骤。

  一是形成创意：确定项目目标和销售什么商品。 研究员通过电台听众互动活动等途径了解听众对项目的看法，并咨询专业的人建议，做出要设计新的WBUR品牌商品的决定；然后研究各品类商品的销售和价格情况，决定以吸引非会员捐赠为目标进行商品设计。此外，开展10天的预售，来测试12种商品的受欢迎程度，并为输入邮箱的用户更好的提供10%折扣，预售阶段共收到63个用户的信息并预定出111个商品，得出了6种最受欢迎的商品，将其作为商店里销售的六种商品，四种是T恤类，其余为帽子和水壶。

  二是寻求合作 ：明确内外部合作方及需要的支持。 为完成实验，实验室要和多个电台部门或外部公司成立合作，包括电台的广播、播客、现场活动、数字化、会员、法务、营销、公司赞助部门，以及外部的电子商务平台、社会化媒体、营销公司。首先是选定合作公司，由其负责生产六类商品实物；然后寻找销售平台，从成本和使用者真实的体验出发选择与Shopify在线平台合作，选择每月支付29.99美元平台费用和销售分成的合作模式；电台数字化团队负责设计网站域名，会员团队提供顾客获取和分析支持，与其他部门的合作主要是在推广环节。

  完成前三个步骤后，项目开展第四个步骤即市场推广，项目的推广口号定为“把你对WBUR的喜爱传递出去”。实验室通过邮件、WBUR广播和播客、WBUR官网、现场活动、Twitter等社会化媒体、“游击营销”和谷歌竞价广告等方式来进行商店推广。为了了解哪些营销渠道更有效，实验室在推广链接中添加了UTM参数，即跟踪渠道流量的参数，商店里的每一笔购买都能够追溯到是哪个营销渠道转化来的客户。

  商店运行一个月后，希克斯总结了市场推广经验，包括各种营销渠道的效果。一是邮件推广。项目给电台会员、捐赠者和参加电台活动的用户发邮件，将商店的广告植入多个主题的每日邮箱推送中，在活动最后一天给所有点击过商店链接的人都发送了邮件。二是广播推广。在广播中每天发布4个10秒的广告，商店关闭前一周从1天4次改为1小时1次,还为播客撰写了15秒的广告。三是多次免费或付费社会化媒体推广。在Facebook上开展了7次图片、视频等形式的推广活动,商店关闭前两周在Instagram上进行每日推广和关闭前倒计时活动。四是电台官网推广，采用置顶滚动横幅广告形式。五是制作很多印有商店二维码的明信片在现场活动中分发，并展示商品实物。六是通过谷歌竞价广告平台购买“WBUR商店”等关键词，进行搜索引擎优化。

  2018年8月24日，“弹出式商店”运营一个月后正式关闭，共收到194份订单、销售216件商品，净销售额为8000美元。项目开展第五个步骤即总结实验结论，希克斯从五个方面总结了实验结果。

  一是项目的市场需求低于预期，并不理想。 结果显示，WBUR的在线商店存在客户的真实需求，但比期望的规模要小，根据预售订单预计能够销售900件商品，但最终只有8%的预售订单成交；销售量最好的时期是发送紧急号召购买邮件的时期，如在发送第一封介绍商店的邮件和发送商店还有一周就关闭的邮件当天，销售都出现攀升；而在没有大力度推广的日子，订单确实很少。

  二是各类推广渠道的整体营销效果分析。 实验室认为总的来看商店项目的营销做得比较理想，最终获得超过100万广告印象（广告印象是指广告信息接触受众成员的一次机会）。各类渠道的营销效果和用户转化效果不同，当提高广播宣传力度的时候，商店网页直接访问量和电台官网流量会显著增加，虽然广播和活动营销效果很难测量，但最后三天的广播广告频繁播放推广效果很好；另一个效果较好的渠道是邮件营销，而综合成本和到达情况去看社会化媒体效果并不理想，各个营销渠道的具体订单转化比例也不同。

  三是关于人类对于电台各类品牌商品的兴趣。 销售最佳的是女士棒球T恤，带有电台标识的背心列第六。

  四是关于弹出式商店的最忠实用户。 结果显示，商店的客户群体中捐赠者和非捐赠者的比例是60%/40%，这是一项让项目组惊讶的发现，最初预测，商店是吸引非忠实用户接触电台的有效途径，他们不必通过捐赠或会员渠道，但结论显示商店对于忠实用户比较着迷。现有电台捐赠者中60%是女性，所以女性T恤销售最好。

  五是最终结论，即弹出式商品网站是一个能做到盈亏平衡的项目，但并不能成为WBUR的盈利业务。 从实验结果来看，商店运营的采购成本、交易费、推广费和人员成本超过了总收入8000美元，商店并没获得利润。如果所有的环节完全像实验过程这样运营，该项目虽然不会亏本，但至少目前不是有盈利前景的业务。实验室为商店项目提供了一些改进方向：一是改进营销效果，即缩短营销期限、推送更多的邮件、降低营销成本；二是降低购买和交易成本，只储备用户下单的商品，销售更多符合现有捐赠者需求的商品；可以将女性是主要购买者这一发现，应用在之后的推广和呼吁捐赠活动中；三是鉴于忠实听众更有购买需求的特点，建议电台在面对面的现场活动中销售电台品牌商品。

  下篇主要介绍 “通过书籍展示页面增加亚马逊联盟营销收入”项目的实验流程。

  WBUR从2002年就参加了亚马逊（Amazon）的联盟营销（affiliate marketing）项目，即亚马逊会为其他机构导流来的用户流量按成交金额进行分成。由于书籍是WBUR节目中经常讨论的话题，电台网站上有丰富的书籍相关联的内容可以与亚马逊的联盟营销项目链接起来，但是由于电台自身原因，这部分收入逐年降低。因此实验室决定开展一个实验项目：通过为听众设计一种书籍寻找体验，引导听众去亚马逊购买书籍，从而基于联盟营销分成机制为电台产生可观的收入。项目由研究员辛西娅•月（Cynthia Yue）负责。

  项目通过前期研究、用户调查和市场分析，最终聚焦到一个核心目标：即如何设计一种可以有明显效果地引导用户购买书籍的体验？用户书籍消费行为调查显示，朋友推荐和逛书店是人们寻找书籍的两种主要方式，实验室希望像朋友那样为听众推荐书籍，并提供一种“逛书店”的体验。在开发书籍展示页面的环节，通过快速建模和测试方法对设计的具体方案进行迭代，在每次迭代中都会增加一些新想法，如插入亚马逊搜索插件并在页面添加说明“您的购买金额中将有一部分用来支持WBUR”，最终通过四次设计迭代创建出了一个可行的实验模式。

  实验室推出了3种展示形式的页面，开始做为期7天的测试，并为3种页面都开展了7天的Facebook推广活动。一是关于书籍的文章，为页面增加了图书封面等视觉信息和亚马逊链接；二是夏季阅读书单(Summer Reading List)，包括多个名人推荐的书单，同样添加上图书封面、推荐内容等信息；三是WBUR书架(WBUR Bookshelf)页面，按照每个用户调查的最终结果，创建类似书架展示形式的图书推荐页面，营造一种逛书店的感觉。

  实验结果为，实验室原本认为书架形式的页面会取得最好的效果，但事实并不如此，尽管书架页面获得了最多的流量，在点击和购买方面，夏季阅读推荐书单页面表现最好，产生了最佳的用户互动，页面点击跳转到亚马逊页面的比例是59.5%，点击到购买的转化率为5.7%，利润率最高；在7天的实验中，推荐书单的购买收入为100美元，而书架仅9.11美元，书籍与之相类似的文章页面仅为2.35美元。

  通过该实验项目，实验室研究员与电台其他部门人员合作，重新激活了WBUR网站上数百个购买书籍的亚马逊链接，为网页重新添加了标签，改变了网站内容制作的工作流。在项目开始的前后两个月内，WBUR通过亚马逊联盟营销获得的收入增加到约2500美元，而之前每个月仅为约400美元。

  基于实验结果，研究员提出了两个建议：一是在WBUR网站所有书籍相关页面上，植入允许在电台网站上搜索亚马逊图书的亚马逊搜索插件，并附上说明“听众的购买金额将有一部分用来支持电台发展”，研究员认为这是非常必要的做法，因为实验已经证实了用户十分喜爱通过该搜索插件来搜索书籍，书架页面上40%的购买和10%的点击来自该插件搜索。二是创建更多的书籍推荐清单并且附上必要的视觉信息，实验证明用户喜欢看到书籍封面和推荐这本书的主持人照片等信息，还能更加进一步通过A/B测试来确认这些做法能否有效促成亚马逊网站的购买行为；定期创建书单的技术方面的要求不高，广播节目团队可以季度或月为单位快速创建书单，来复制本次实验验证过的收入模式。

  WBUR的BizLab商业实验室成立四年多，每年约完成10项左右实验。还开展过“根据听众画像提升用户互动”实验项目，试验能否根据听众的独特收听目标去改进互动和增加听众捐赠概率，首先是基于前期的听众调查总结出“三类WBUR听众画像”，然后按照每个用户画像采用不一样的风格和方式去互动，试验能否带来更好的互动效果，结果显示，虽然用户特征不同，但是互动程度很难因互动方式或内容而改变，还是要围绕其独特的收听诉求做好服务。实验室还开展过通过播客吸引移动用户在线捐赠等多项实验。

  总的来看，BizLab实验室的实验项目要在不超过三个月的时间内完成包括开发设计、营销推广和实验总结等环节的真实商业实践全过程，从而得出实验结果和可行性结论。相对严谨完善的项目试验流程和工作细节，体现出WBUR对于实验室工作的重视和认同，能够将实验室成果真正应用到电台发展实践中。这种基于实验室的创新模式值得我国媒体参考。